「年に一度の大勝負」の、その先へ——Cloroxが選んだ、小さく学び続けるブランドの育て方

何が起きたのか

米メディアMarketing Diveによれば、米国の消費財大手Cloroxは、最高マーケティング責任者(CMO)のEric Schwartz氏のもとで、ブランドづくりの考え方を切り替えました。

年単位のキャンペーンを打って終える考え方から、反応を読み取りながら学び、適応し、改善を続ける仕組みへ軸足を移しています。同社が「継続的な関連性のシステム」と呼ぶ考え方です。大型キャンペーンをすべてやめたという意味ではありません。記事では、大きな新商品施策でも公開後に表現を改善した例が紹介されています。

実践の場になっているのは、傘下の三つのブランドです。洗剤のPine-Sol、浄水フィルターのBrita、ドレッシングのHidden Valley。商品も売り場もばらばらな三つに、同じ二つの原則を当てはめています。「意図的だが、柔軟に」。そして「洞察に富むが、小粒に」。

公式発表でも、Pine-SolがSNSで得た着想を限定商品の試験販売につなげた取り組みを確認できます。発信量を増やすだけでなく、反応を次の行動に戻すことが重要です。以下では、個別施策の成果を他社にも当てはまるものとせず、この運営の考え方を読み解きます。

なぜ効くのか——打ち上げ花火から、街灯へ

キャンペーンは、期間を区切った強さで勝負します。予算を集中させて一気に知ってもらい、あとは売り場に任せる。見る場所が限られ、お客様がいつ広告に触れるかを予測できた時代には、理にかなった方法でした。

いまは違います。SNS、検索、動画、店頭、口コミ。お客様がどこでブランドに出会うかを、企業の側で決めることはできません。一度の強いメッセージも、出会う時機がずれれば届かないのです。

Cloroxの言う「システム」とは、どの場面で出会っても、そのブランドが自分に関係あると感じてもらえる状態をつくることだと考えられます。メッセージを小粒にすれば、さまざまな場面に差し込みやすくなります。ただし、定期的に出すだけでは仕組みになりません。反応を確かめ、次に何を変えるかまで決めてこそ、学びが積み上がります。

「意図的だが、柔軟に」も同じ構造です。何者で、誰のためにあるのか。その核は動かさず、表現や置き場所だけを場面に合わせて変える。

一度だけ夜空を明るくする花火ではなく、毎晩同じ場所を照らす街灯。そう考えると分かりやすいかもしれません。

日本の中小企業が使うなら

規模の違うCloroxの方針を、そのまま持ち込むのはおすすめしません。三つのブランドを並行して動かす体制は、中小企業にはないのが普通です。

それに、小さな発信は短期の数字に表れにくく、社内で続ける理由を説明しにくいという悩みもあります。大きな施策なら「あれをやった」と言えますが、地道な発信はそうはいきません。

活かすべきは、発信を「出来事」ではなく「日常の仕組み」として組み込むという考え方です。まずは予算の総額より、同じ予算と時間の配り方を見直す話として考えてみてください。

中小企業でもすぐ試せる形を三つ挙げます。

一つ目は、ふだんの接点を棚卸しすることです。月に一度の案内メール、営業担当が使う一枚の説明資料、請求書に添える短い手書きの一言。どれも小粒の接点になります。大事なのは、それぞれが単独で意味をなしながら、全体で同じ核を伝えていることです。

二つ目は、売り込みではなく「役に立つ小さな情報」を定期的に届けることです。たとえば、設備を扱う会社なら「入れ替え時期を見逃さないための確認項目」を一枚にまとめて配る。現場の小さな改善例を月に一本紹介する。検討が始まったとき、「あの会社はいつも役に立つ話をくれていた」という記憶が、商談の入口を低くします。

三つ目は、一つの接点で伝えることを一つに絞ることです。一枚の案内、一本の投稿で、言いたいことを全部入れない。

法人向けの商材は、決めるまでに長い時間がかかります。その間ずっと大きな施策を打ち続けることはできませんが、小さな接点なら無理なく保てます。

デザインの視点から——変えない部分と、変えてよい部分を分ける

「意図的だが、柔軟に」は、デザインの組み立て方そのものです。

ロゴや基本の色、書体の骨格は固定する。レイアウトや言葉の温度、写真の選び方は場面ごとに変えてよい。この線引きが先にあれば、小さな制作物がいくつ増えても、同じ会社の顔として並びます。

中小企業の制作物でよく目にするのは「全部盛り」です。カタログにもホームページにも言いたいことを詰め込み、結果として何も残らない。

削ることも、設計のうちです。

AIで量産する前に、確かめてほしいこと

小粒の発信は、AIがもっとも得意とする仕事です。投稿文も、案内メールも、資料の一枚も、いまなら短い時間で何本でもつくれます。私たちアイムホッピングも、日々の制作の下ごしらえにAIを使っています。

だからこそ、「意図的」の部分、動かさない核を決める作業だけは、AIに委ねないでください。

核のないまま小粒の発信を増やすと、それはただの雑音になります。量が増えるほど、何の会社なのかがかえってぼやけていく。AIは頼まれた分だけ文章を出してくれますが、どこを照らし続けるべきかまでは決めてくれません。

自社は誰のために、何を約束する会社なのか。それは経営者と社員が、お客様の声を手元に置きながら、言葉を交わして決めるものです。

まず一つ、試してほしいこと

この一年で、お客様が自社と接した場面をすべて書き出し、その数を数えてみてください。

展示会、商談、納品、請求、問い合わせへの返信、年賀状。数え終えたら、その中で「自社が何者か」が伝わっていた場面がいくつあったかを確かめる。二つの数の差が、小粒の発信で埋めていける余地です。